Музыка и маркетинг. Часть 1.

Как маркетинг использует музыку и каких целей добивается?
Какого общественного резонанса можно вызвать одной перепевкой старой песни?

Читайте, смотрите и слушайте в этой статье.

Разделили ее на две части. В первой разбираем джинглы и треки.

Музыка в маркетинге приобрела сакральный смысл. Взгляните на картинку и наверняка услышите сопутствующее им звуковое сопровождение.

Джинглы

Логотип — визуальный портрет бренда, джингл — его звуковой портрет. Джинглы везде, каждая компания в определенный момент делала их либо для отдельных рекламных кампаний, либо связывая ими всю рекламу на протяжение десятилетий.

Они простые, легкие и вызывают появление синдрома застрявшей песни, которое вы хотя бы раз в жизни ощущали на себе.

TMall даже делал фестиваль джинглов: сделали кастинг исполнителей, поставили задачу в своем стиле сделать джингл. Записали с ними рекламу и пустили таргет. В итоге каждый, в зависимости от предпочтений, находил свой джингл и испытывал позитивные эмоции от рекламы.

“Слушаю в 33 раз и кайфую, спасибо за рекламу” это подтверждают.

Были и случаи и относительно удачные. Золотое яблоко запустили джингл-песню с пчелками. Fastuna провели исследование воздействия и выяснили: люди не воспринимали главный посыл ролика, а лишь слышали мелодию и наблюдали за буйством красок. Логично, что реклама больше зашла молодежи, взрослая аудитория не оценила, однако обе возрастные категории не поняли смысла.

Напрашивается вывод, что коммуникационное сообщение в джингде должно выходить на первый план и не теряться в музыке.

Треки

Использование треков исполнителей также важно для видео-рекламы. Треки не обязательно должны быть популярны, порой даже наоборот, но должны усиливать посыл рекламного сообщения и выстраивать связь с целевой аудиторией.

Музыка с роликом должны быть переплетены так, чтобы сообщение бренда было менее навязчивым и не раздражал смотрящего. После хорошей рекламы, подкрепленной муз.сопровождением, потребитель наверняка захочет зайти на сайт компании или сходить в магазин за продуктом.

Порой треки сливаются с брендом, как случилось с песней Venus с компанией Gillette, а также легендарной Song2 у Blur с Tuborg. Первая музыкой говорит, что ты легка и прекрасна , а второй с помощью зажигательного трека готовит к вечеринке с пенным.

Бывают и случаи, вызывающие общественный диссонанс, как было с рекламой Nike с перепевкой песни “Из чего же сделаны наши девчонки”.

Ролик с песней напрямую затрагивал тему феминизма, из-за чего люди разделились на три лагеря:

1. Смотрящие в полном восторге.
2. Смотрящие в ужасе от того, что нарушает стереотипы, ведь женщина должна быть нежной, а не перекаченной.
3. Смотрящие в ужасе от того, что реклама неправильно интерпретировала феминизм и показала, что “Девушка должна быть жесткой” вместо того, что девушка может быть только той, кем сама пожелает.

Как видите, эффект от музыки может быть разный.

Использование в рекламе джинглов или треков усиляет посыл сообщения, работает на связь с брендом и запоминаемость. Без труда можно привести примеры, где музыка на протяжении десятков лет шла рядом с брендом и создавала в голове конкретный образ, увеличивала доверие и продажи.

Во второй части разберем новые возможности музыки в маркетинге: эру звуков, бренды-тренды и блогеров.

Автор: Ушакова Дарья, SMM-специалист